Il aura suffi d’une simple publication sur les réseaux sociaux pour semer un véritable stress dans l’esprit de Martin St-Louis.
En s’associant officiellement à la marque de boissons « Relax Downlow » via le Groupe Prime Drink d’Olivier Primeau, le jeune défenseur Lane Hutson a déclenché bien plus qu’une vague d’enthousiasme chez les partisans : il a ravivé les démons du passé… et réveillé les pires craintes de son entraîneur-chef.
Car si les fans applaudissent cette nouvelle union commerciale, il en va tout autrement pour le patron du vestiaire montréalais.
Pour Martin St-Louis, cette manœuvre commerciale tombe au pire moment. Le CH est en pleine course aux séries, et Lane Hutson, qui connaît une saison historique, vient de devenir sans le vouloir la nouvelle coqueluche médiatique. Une figure publique. Une vedette hors glace. Et pour St-Louis, rien n’est plus inquiétant.
Ce stress, il n’est pas nouveau. Il remonte à l’automne 2023, quand un autre joueur en émergence, Arber Xhekaj, avait lancé avec fracas son propre hamburger dans les restaurants « La Chambre ».
On s’en souvient tous : aucune apparition de Martin St-Louis au lancement, aucun mot d’encouragement, aucun sourire en coulisses.
Au contraire, le coach avait visiblement mal digéré cette initiative personnelle, qui faisait ombrage à l’esprit collectif qu’il s’efforce d’imposer à son groupe.
Pire encore, ce fameux burger du « Shérif » — surnom interdit de mention dans le vestiaire par St-Louis lui-même — était devenu un symbole de rébellion.
La tension avait éclaté au grand jour lorsque St-Louis avait sèchement affirmé aux médias : « Personne ne l’appelle le Shérif dans notre chambre. C’est vous qui l’appelez comme ça. »
Une déclaration sèche, qui avait résonné comme une gifle envers Xhekaj, sa famille et les partisans qui l’adoraient justement pour ce surnom.
Aujourd’hui, voilà que le nom d’un autre joueur, Hutson cette fois, se retrouve imprimé sur une bouteille vendue partout au Québec.
Et pas n’importe quelle bouteille : une boisson relaxante qui porte l’image du prodige et qui sera promue par l’un des entrepreneurs les plus flamboyants de la province.
Une association qui, malgré sa légitimité, inquiète St-Louis pour une raison simple : elle échappe à son contrôle.
Lane Hutson n’a pas (encore) de surnom médiatique à la « Shérif ». Il n’a pas non plus lancé une ligne de burgers. Et il n’a jamais affiché de signes d’arrogance.
Mais pour un entraîneur aussi obsédé par la discipline interne et l’humilité de ses jeunes joueurs, chaque pas dans l’univers marketing est perçu comme une menace.
Et cette fois, ce n’est pas une obscure cantine de quartier qui est en jeu, c’est Olivier Primeau, une machine médiatique à lui seul.
Il y a aussi une nuance capitale : Lane Hutson, contrairement à Arber Xhekaj, est un intouchable dans le système de Martin St-Louis.
Il joue parfois 28 minutes par match. Il bat des records. Il sourit aux journalistes. Il fait gagner l’équipe. Ce que Xhekaj n’a jamais eu le luxe de faire sans se faire remettre à sa place publiquement.
Et cette différence de traitement — aussi crue soit-elle — commence à alimenter un double discours dérangeant autour du Canadien.
Car au fond, ce qui rend St-Louis nerveux, ce n’est pas Hutson lui-même. C’est ce que cette association représente : la perte d’un monopole. Le contrôle total du message, de l’image, de la trajectoire.
Le rêve d’un vestiaire homogène, où les joueurs se contentent de jouer au hockey, sans slogans, sans campagnes, sans boissons, sans marques. Or, cette époque est révolue.
Le message est clair : les jeunes vedettes du CH veulent aussi exister en dehors de la patinoire. Et Lane Hutson est en train de le faire à sa manière — posément, proprement, sans écarter l’équipe. Mais avec Olivier Primeau dans le portrait, tout peut prendre de l’ampleur très vite.
Et ce que Martin St-Louis redoute par-dessus tout, c’est le retour de l’effet “Shérif”.
Un joueur qui devient une marque. Un joueur qui attire plus l’attention que ses performances. Un joueur qui, sans le vouloir, commence à déranger la hiérarchie interne.
Le même phénomène qui a contribué à l’effondrement du lien de confiance entre St-Louis et Arber Xhekaj. Le même phénomène qui a mené à son exil dans les gradins. Le même phénomène qui, au fond, a coûté à Xhekaj sa place dans l’alignement régulier… et probablement son avenir à Montréal.
Martin St-Louis avait trouvé un exutoire avec Michael Pezzetta. Un soldat silencieux, qui accepte son rôle avec un sourire, qui ne cherche pas à vendre des boissons, et qui ne fait pas d’ombre au collectif.
Et voilà que Lane Hutson, dans un tout autre registre, commence à incarner un pouvoir médiatique parallèle. Plus propre, plus jeune, plus chic — mais tout aussi incontrôlable.
La bonne nouvelle pour St-Louis? Hutson semble avoir une meilleure tête sur les épaules que Xhekaj. Il ne se présente pas comme une vedette. Il ne fait pas de bruit.
Mais si la popularité de sa boisson explose, si Olivier Primeau met le paquet, si des événements publics s’enchaînent — combien de temps avant que l’attention médiatique ne vienne briser l’équilibre fragile d’une équipe encore qui sort de sa construction?
Et surtout, combien de temps avant que Martin St-Louis ne réagisse?
La vraie question, ce n’est pas de savoir si Lane Hutson peut gérer la pression. C’est de savoir si Martin St-Louis peut, lui, tolérer cette nouvelle réalité où ses jeunes joueurs deviennent plus gros que le vestiaire.
Une chose est certaine : le fantôme du “Shérif” n’a pas fini de hanter le Centre Bell. Et Olivier Primeau, volontairement ou non, vient d’en raviver le souvenir.
Évidemment, les mauvaises langues diront que Martin St-Louis aime bien garder le spotlight sur lui. Et il est vrai que certains trouvent curieux de voir un entraîneur aussi rigide face au marketing de ses joueurs… alors qu’il a lui-même accepté un contrat publicitaire entre 250 000 $ et 300 000 $ pour une campagne nationale d’Hydro-Québec, diffusée partout dans la province.
Deux poids, deux mesures? Peut-être. Mais ceux qui côtoient St-Louis au quotidien savent qu’il n’a rien contre la visibilité — tant qu’elle ne compromet pas l’esprit d’équipe.
Pour lui, le hockey passe avant tout, et c’est cette philosophie, aussi stricte soit-elle, qui guide toutes ses décisions, du banc… aux estrades.
Parlez-en au pauvre Arber Xhekaj...