Geoff Molson est en pleine tourmente financière.
Pendant que son équipe est en séries au moment où l'on se parle, voilà que son empire de bière est frappé de plein fouet par les tarifs sur l’aluminium imposés par l’administration Trump.
Les pertes se chiffrent en centaines de millions de dollars, et Molson se retrouve dans une impasse commerciale qui menace directement son modèle d’affaires.
Depuis des années, l’industrie brassicole a fait un virage massif vers la canette. 85 % de la bière vendue au Québec est en canette, soit environ un milliard d’unités par année.
Plus pratique pour le consommateur, plus facile à entreposer pour les détaillants, la canette est devenue le standard incontournable.
Mais les tarifs imposés sur l’aluminium changent complètement la donne. Les brasseurs québécois et canadiens doivent désormais composer avec une hausse de 50 % du prix des canettes, rendant leur production beaucoup plus coûteuse.
L’Association des brasseurs du Québec estime l’impact des droits de douane à 340 millions de dollars au Canada et à 90 millions au Québec en une seule année.
Face à cette explosion des coûts, certains évoquent un retour aux bouteilles en verre. Après tout, une bouteille réutilisable peut servir jusqu’à 15 fois, ce qui, en théorie, pourrait amortir les coûts à long terme.
Mais pour une entreprise de la taille de Molson-Coors, ce retour en arrière est une catastrophe logistique.
D’abord, les détaillants n’en veulent pas. Le verre est plus lourd, plus fragile, et demande une gestion complexe de récupération et de nettoyage.
Ensuite, les consommateurs ont changé leurs habitudes : la canette est plus pratique et plus facile à transporter.
Pire encore, l’industrie entière a investi massivement dans des lignes de production optimisées pour la canette. Passer à la bouteille nécessiterait des millions de dollars en nouveaux équipements, en ajustements de chaîne de production et en logistique.
Une option impensable pour Geoff Molson, qui ne peut pas se permettre d’augmenter ses prix sans risquer une chute des ventes.
Molson est coincé. S’il reste avec la canette, il subit des pertes massives en raison des tarifs. S’il revient à la bouteille, il doit investir des millions dans une transition impopulaire et coûteuse.
L’impact financier est monumental. Chaque bière vendue lui coûte désormais plus cher à produire, réduisant ses marges et l’obligeant à absorber des pertes considérables.
Même en augmentant légèrement les prix, l’impact sur les ventes pourrait être désastreux, car les consommateurs pourraient simplement se tourner vers d’autres marques ou réduire leur consommation.
En pleine guerre commerciale, Geoff Molson doit choisir entre perdre des millions maintenant ou en perdre encore plus plus tard.
Son empire est en crise, et tant que les surtaxes de Trump persistent, la seule certitude est que Molson-Coors va voir son modèle d’affaires fragilisé comme jamais auparavant.
Le Canadien de Montréal file tout droit vers les séries éliminatoires, et Geoff Molson devrait être en train de célébrer une saison prometteuse. Mais derrière les portes closes, c’est la panique.
Les jours de match, le Centre Bell devient une véritable usine à bière. Des milliers de partisans consomment sans compter, générant des revenus phénoménaux. Mais avec la hausse du coût des canettes, ces marges fondent comme neige au soleil.
Changer pour des bouteilles en verre? Impossible. Les spectateurs ne peuvent pas avoir de contenants en verre dans les arénas, et revenir à des gobelets en plastique signifierait une réorganisation logistique ingérable en pleine course aux séries.
Molson doit donc continuer avec les canettes, même si elles lui coûtent une fortune.
Geoff Molson se retrouve devant un choix impossible :
Augmenter les prix déjà exorbitants et fâcher encore plus le consommateur.
Absorber les pertes et voir ses marges s’effondrer.
Tenter un changement coûteux vers la bouteille et tout chambouler en pleine saison
Aucune option n’est viable à court terme. Pendant que le Canadien se bat pour une place en séries, son propriétaire, lui, se bat pour sauver des centaines de millions de dollars en pertes.
Et tant que la guerre commerciale sur l’aluminium continue, chaque canette vendue devient un fardeau financier de plus pour Geoff Molson.
Certains parleront de karma. Pendant des années, Geoff Molson a profité sans retenue de l’amour inconditionnel des partisans du Canadien, faisant du Centre Bell l’un des endroits les plus chers en Amérique du Nord pour regarder un match.
Ray Lalonde, ancien vice-président marketing des Canadiens de Montréal du Canadien, l’a déjà dit : Molson a trouvé la recette pour maximiser les profits sans jamais offrir de répit aux partisans.
« Geoff Molson doit arrêter de traiter les partisans comme des vaches à lait. C’est indécent. »
« Le modèle actuel est dépassé. Regardez ce que fait le stade Mercedes-Benz à Atlanta : des bières à 5 $ et des hot-dogs à 2 $. Non seulement les fans reviennent en plus grand nombre, mais ils dépensent davantage parce qu’ils se sentent respectés. Pourquoi ne pas s’en inspirer? »
« Geoff Molson semble oublier que les partisans du Canadien méritent plus qu’un spectacle cher et inaccessible. Le hockey ici, c’est une religion, pas un luxe. »
Lalonde a raison. Une bière se vend entre 12,50 $ et 15 $ au Centre Bell, un prix totalement déconnecté de la réalité. Les billets? Parmi les plus chers de la LNH, même quand l’équipe était en pleine reconstruction.
Depuis des années, les amateurs de hockey déboursent des sommes astronomiques pour une soirée au Centre Bell. 400 $ le billet pour être bien placé, 160 $ pour les places les plus éloignées, 43 $ pour le stationnement, et des prix de concessions qui frôlent l’absurde.
6 $ pour une bouteille d’eau
9 $ pour un simple nacho
15 $ pour deux hot-dogs et un sac de chips
Molson a toujours misé sur la fidélité aveugle des fans, sachant qu’ils paieraient peu importe le prix. Mais aujourd’hui, c’est lui qui doit payer.
La grande question est maintenant la suivante : Molson va-t-il tenter de compenser ses pertes en augmentant encore plus les prix au Centre Bell?
Si c’est le cas, les partisans risquent d’atteindre un point de rupture. Un match des séries coûtera déjà une fortune, et si les prix de la bière explosent encore, le mécontentement va s’intensifier.
Espérons que Molson assume ses pertes face à Donald Trump...et ne fasse pas payer les fans...