Juraj Slafkovsky, l’étoile montante (ou descendante) des Canadiens de Montréal, est désormais au cœur d’une nouvelle campagne publicitaire signée McDonald’s.
Aux côtés du réalisateur réputé Simon-Olivier Fecteau, l’attaquant slovaque apparaît dans une mise en scène simpliste où il exécute des prouesses physiques spectaculaires – sautant dans un cercle de feu, effectuant un salto arrière et coupant une corde de poutine, à la demande de Fecteau.
Inspirée par le concept de En audition avec Simon, cette publicité adopte un ton volontairement absurde, mais laisse certains observateurs perplexes quant au manque de créativité de cette collaboration.
Simon-Olivier Fecteau, reconnu pour son humour tranchant et son sens de la parodie – notamment à travers le Bye Bye – semble avoir accepté un projet aux codes publicitaires trop simplistes pour ses standards habituels.
On aurait pu s’attendre à plus d’audace de la part du réalisateur, d’autant plus que le placement de produit est ici direct et sans subtilité.
On ne dit pas que c'est Fecteau qui a réalisé la pub, mais le fait qu'il y soit présent nous envoie automatiquement le message que c'est lui le réalisateur.
Derrière cette campagne, McDonald’s mise gros, et le choix de Slafkovsky comme figure centrale est un sécuritaire au niveau marketing.
En acceptant cette collaboration lucrative, Slafkovsky empochera une somme comprise entre 100 000 et 120 000 dollars selon nos informations, un montant significatif pour une pub aussi courte.
Espérons que Slaf ne soit pas superstitieux car ce choix pourrait aussi s’avérer risqué pour le joueur: les publicités McDonald’s semblent porter une étrange malédiction sur les joueurs du Canadien.
Les exemples sont nombreux : Jonathan Drouin, Jeff Petry, Brendan Gallagher, Cole Caufield. Après tout, Caufield s'est effondré la même année de sa pub avec Claude Legault.
Tous ces joueurs ont vu leur saison virer au cauchemar après leur apparition dans une publicité de McDonald’s. Même Alex Galchenyuk et Max Pacioretty, autrefois les chouchous du CH, n’ont pas échappé à cette malédiction, et leur fin de parcours à Montréal a été amère.
Alors, cette publicité pourrait-elle être un mauvais présage pour Slafkovsky, qui connaît déjà un début de saison décevant malgré ses belles statistiques. (1 maigre but, 7 passes pour 8 points en 9 matchs).
Cette campagne arrive à un moment important pour McDonald’s, qui subit un ralentissement de ses ventes. Pour y remédier, la chaîne a introduit un menu à 5 $ aux États-Unis, qui sera bientôt étendu au Canada, bien que légèrement ajusté pour le taux de change.
Face à cette initiative, les concurrents ont riposté : Burger King a lancé son propre menu à 5 $ et Wendy’s propose désormais un déjeuner à 3 $, intensifiant la guerre des prix dans le secteur de la restauration rapide.
Pour McDonald’s, l’objectif est de tirer parti de la popularité de Slafkovsky pour toucher une nouvelle audience et renforcer sa présence au Québec.
En recrutant un joueur dont le potentiel séduit autant qu’il suscite la curiosité, McDonald’s espère réanimer ses ventes et relancer sa place de leader dans l’industrie, malgré une perte de 10 % de la valeur de son action au dernier trimestre.
La somme versée à Slafkovský pour cette campagne – qui avoisine les 120 000 dollars – se compare aux cachets des stars de la LNH, mais contraste fortement avec ce qu’ont reçu d’autres joueurs pour des publicités locales.
Par exemple, Arber Xhekaj n’a touché que 25 000 dollars pour promouvoir le burger des restaurants La Chambre.
Maintenant que son burger est chez "La Belle et le boeuf", son cachet a augmenté, mais jamais au niveau des 100 000 dollars de Slafkovsky.
McDo veut juste des vedettes...pas des 7e défensuers...
La différence de statut entre Slafkovský, joueur vedette en devenir, et Xhekaj, bouc-émissaire de Martin St-Louis, est flagrante.
Il faut aussi rappeler l’énorme écart de budget entre une multinationale comme McDonald’s et une chaîne locale comme La Chambre.
Avec Slafkovsky en tête d’affiche, McDonald’s ne ménage aucun effort pour captiver l’audience québécoise, démontrant l’importance de sa stratégie marketing.
Avec cette publicité, Juraj Slafkovský devient non seulement l’image de McDonald’s, mais aussi un symbole des aspirations de la marque pour retrouver son rayonnement.
Il représente à la fois le futur du Canadien de Montréal et l’espoir commercial de McDonald’s, dont les défis financiers actuels mettent une pression énorme sur cette campagne.
L’histoire de cette malédiction ne sera pas oubliée : la pression monte, et la question est de savoir si le jeune Slovaque saura échapper au sort qui a touché tant d’autres avant lui.
Il se murmure déjà que l’entraîneur du CH, Martin St-Louis, pourrait garder un œil critique sur cette activité extra-sportive, surtout si les performances de Slafkovsky sur la glace continuent de stagner...ou de régresser.
Néanmoins, en tant que partenaire commercial du Canadien, McDonald’s bénéficie d’un soutien institutionnel, et il est peu probable que St-Louis manifeste publiquement son mécontentement – au contraire, il pourrait être plus indulgent avec Slafkovsky que d’autres l’ont été avec Xhekaj pour des publicités moins prestigieuses.
Deux poids...deux mesures...telle est la devise de Martin St-Louis...
Cette campagne pourrait offrir à Slafkovsky une visibilité qui dépasse les frontières du Québec et le place comme une figure montante dans le monde du sport et du marketing.
Si McDonald’s réussit à relancer ses ventes, et si Slafkovsky "shake ses puces" dans ce début de saison moyen, cette collaboration sera vue comme un succès pour les deux parties.
Mais la fameuse malédiction McDo plane toujours, et il est difficile de dire si ce partenariat propulsera réellement Slafkovsky vers les sommets… ou s’il marquera le début d’une pente descendante.
Au final, cette publicité est un pari risqué pour McDonald’s comme pour Slafkovsky. Il ne reste plus qu’à espérer que cette association puisse créer un impact positif, sur la glace et en dehors, et que Slafkovský ne connaisse pas le même sort que ses prédécesseurs dans les campagnes McDo.
En attendant, Simon-Olivier Fecteau peut se remettre à travailler sur le Bye Bye. En espérant qu'il sera plus créatif.
Car son cachet pour l'émission de fin d'année est beaucoup beaucoup plus élevé qu'un maigre 100 000 dollars...