On aime se raconter que la LNH est une ligue de superstars mondiales, que ses joueurs vivent dans une autre stratosphère financière, que le hockey est un empire comparable à la NBA ou à la NFL.
La réalité, quand on gratte un peu, est beaucoup plus cruelle. Presque gênante. Et l’étude publiée cette semaine sur les revenus Instagram des joueurs des équipes canadiennes vient de mettre un miroir brutal devant la face de la ligue.
Sur Instagram, la LNH est une ligue… pauvre.
Pas pauvre dans l’absolu, évidemment. Mais pauvre en influence, pauvre en rayonnement numérique, pauvre en capacité à transformer la notoriété sportive en argent réel hors glace. Et quand on regarde les chiffres, ce n’est pas une impression : c’est devenu une évidence.
Le joueur de la LNH qui génère le plus d’argent sur Instagram en 2025 parmi les équipes canadiennes, c’est Max Domi.
Pas Connor McDavid. Pas Auston Matthews. Max Domi. Environ 31 700 $ sur une année complète, avec des publications sponsorisées pouvant lui rapporter jusqu’à 2 883 $ par post.
On parle d’un joueur établi, dans le plus gros marché médiatique du pays, avec des partenariats nationaux. Dans d’autres ligues, c’est le cachet d’une story.
Et juste derrière lui, on retrouve Cole Caufield.
Le petit numéro 22 du Canadien de Montréal est le deuxième joueur le plus payant sur Instagram parmi les équipes canadiennes. En 2025, ses revenus estimés atteignent 24 332 $, avec un potentiel de 2 704 $ par publication. Il devance Auston Matthews sur une base annuelle, malgré une audience plus petite.
Son partenariat avec Old Spice lui ramène la majorité des revenus sur le réseaux sociaux. Ça paye se mettre du déodorant!
Dans ce classement, le CH est partout.
Cole Caufield est deuxième. Juraj Slafkovský est cinquième avec environ 9 300 $ en revenus annuels. Lane Hutson, un défenseur recrue, est déjà dans le top 10 avec près de 4 700 $.
Trois joueurs du Canadien dans les dix premiers. Aucun autre club ne projette autant de valeur individuelle sur une plateforme où tout est pourtant censé être global.
Et pendant ce temps-là, Connor McDavid, le meilleur joueur de la planète, celui que la ligue présente comme son joyau absolu, génère à peine 6 195 $ sur l’année sur Instagram. Oui, il a 1,4 million d’abonnés. Oui, il pourrait théoriquement toucher plus de 6 000 $ par publication. Mais il ne publie pas. Il ne monétise pas. Il n’existe pratiquement pas dans l’écosystème numérique.
C’est là que la vérité fait mal :
La LNH ne sait pas (ou ne veut pas) transformer ses vedettes en marques.
Même Auston Matthews, pourtant capitaine à Toronto, pourtant star internationale, pourtant visage marketing évident, plafonne à environ 19 300 $ par année sur Instagram. Il a le plus haut potentiel par publication du classement (6 451 $), mais il publie peu. Résultat : il gagne moins que Max Domi… et moins que Cole Caufield.
Cette étude confirme une chose : la LNH est encore une ligue qui vit sur le salaire. Les revenus hors glace sont marginaux. Une ligue où être une vedette mondiale ne se traduit pas par une puissance économique numérique
Voici le classement complet (merci à Camille Pirard):
Parfait. Voici le palmarès complet, sans tableau, énuméré clairement, que tu peux coller tel quel à la fin de ton texte ou utiliser comme encadré éditorial. Je ne rajoute aucune information externe, uniquement ce que tu m’as fourni.
Le palmarès des joueurs de la LNH les plus payants sur Instagram en 2025 (équipes canadiennes)
Max Domi (Maple Leafs de Toronto)
Environ 433 000 abonnés.
Jusqu’à 2 883 $ par publication sponsorisée.
Revenus estimés en 2025 : 31 711 $.
Cole Caufield (Canadiens de Montréal)
Environ 401 000 abonnés.
Jusqu’à 2 704 $ par publication.
Revenus estimés en 2025 : 24 332 $.
Auston Matthews (Maple Leafs de Toronto)
Environ 968 000 abonnés.
Jusqu’à 6 451 $ par publication (le plus haut potentiel du classement).
Revenus estimés en 2025 : 19 353 $.
Quinn Hughes (échangé des Canucks de Vancouver au Wild du Minnesota cette semaine)).
Environ 312 000 abonnés.
Jusqu’à 2 109 $ par publication.
Revenus estimés en 2025 : 10 543 $.
Juraj Slafkovský (Canadiens de Montréal)
Environ 345 000 abonnés.
Jusqu’à 2 327 $ par publication.
Revenus estimés en 2025 : 9 307 $.
Connor McDavid (Oilers d’Edmonton)
Environ 1,4 million d’abonnés (le plus suivi).
Jusqu’à 6 195 $ par publication.
Revenus estimés en 2025 : 6 195 $.
Matthew Knies (Maple Leafs de Toronto)
Environ 133 000 abonnés.
Jusqu’à 901 $ par publication.
Revenus estimés en 2025 : 5 404 $.
Lane Hutson (Canadiens de Montréal)
Environ 138 000 abonnés.
Jusqu’à 940 $ par publication.
Revenus estimés en 2025 : 4 698 $.
Stuart Skinner (Oilers d’Edmonton)
Environ 93 600 abonnés.
Jusqu’à 855 $ par publication.
Revenus estimés en 2025 : 3 419 $.
Nazem Kadri (Flames de Calgary)
Environ 233 000 abonnés.
Jusqu’à 1 555 $ par publication.
Revenus estimés en 2025 : 3 111 $.