Pour Martin St-Louis, chaque jour apporte son lot de défis.
Mais depuis quelques semaines, un nom revient sans cesse dans les corridors du Centre Bell, comme un fantôme impossible à chasser : Olivier Primeau.
Et ce n’est plus seulement une distraction. C’est devenu un véritable cauchemar pour l’entraîneur-chef du Canadien de Montréal.
Car au moment même où St-Louis tente de garder son vestiaire concentré sur la mission séries, Olivier Primeau, le roi des stratégies marketing à grand coup d’influenceurs et de produits à la mode, s’est offert deux des joueurs les plus prometteurs de l’organisation : Lane Hutson et maintenant, Ivan Demidov.
Oui, Ivan Demidov, le joyau russe, la pépite de Kent Hughes, le visage de la prochaine décennie du CH.
Et ce n’est pas une association banale.
Le produit ? Relax Downlow. Une boisson relaxante naturelle, sans caféine, sans sucre, sans gluten, vendue partout chez Couche-Tard.
Mais le vrai choc, c’est le message que cela envoie à Martin St-Louis : ses jeunes vedettes s’émancipent, créent des marques personnelles, s’associent à des entrepreneurs à l’extérieur du monde du hockey… et s’éloignent du fameux “groupe” qu’il tente désespérément de construire.
Car on le sait, St-Louis n’a jamais supporté ce genre d’initiatives commerciales. Il ne faut pas remonter bien loin pour se rappeler la crise entourant le lancement du burger Arber Xhekaj dans les restaurants « La Chambre ».
Non seulement le coach avait refusé d’y assister, mais il avait aussi nié l’existence même du surnom « le Shérif », dans une manœuvre médiatique aussi glaciale que malaisante.
Tout ça, parce qu’un jeune joueur avait osé sortir du cadre, oser être lui-même, oser se vendre.
Mais là, avec Hutson et Demidov, la réalité frappe autrement. Ce ne sont pas des joueurs marginaux. Ce sont des phénomènes.
Et pour Olivier Primeau, tout ça est du pain bénit.
Dans une entrevue accordée à TVA Sports, Primeau raconte comment l’agent de Demidov, Dan Milstein, avait carrément inscrit ses coordonnées sur Instagram pour que les commanditaires puissent le contacter directement.
Résultat ? Une proposition formelle, des négociations éclair, et bang, c’est signé. Moins de 24 heures plus tard, Demidov avait déjà son nom sur les canettes de Relax Downlow.
« C’était super rapide. Quelques lignes du contrat ont été modifiées et c’était fait », raconte Primeau, crampé.
Mais pour St-Louis, ce n’est pas drôle. C’est une perte de contrôle symbolique.
Parce qu’on parle ici d’un joueur de 18 ans qui débarque à peine en Amérique du Nord, et qui prend déjà les rues de Montréal d’assaut… en compagnie d’un entrepreneur dont le passé marketing est tout sauf subtil.
Le même Olivier Primeau qui a transformé la plage de Pointe-Calumet en cirque promotionnel permanent. Le même Olivier Primeau qui sait exactement comment mettre la lumière sur lui… et ceux qu’il touche.
Et Martin St-Louis n’aime pas ça. Du tout.
L’entraîneur a toujours prôné la retenue. Le groupe. L’unité. Il voit d’un très mauvais œil les marques personnelles qui prennent le dessus.
On l’a vu avec Xhekaj et ses burgers. Et on le voit aujourd’hui dans son refus obstiné de mettre Demidov sur le premier trio, ou même sur la première unité d’avantage numérique, malgré des performances exceptionnelles.
Et si certains doutaient que l’attention médiatique autour de Demidov pèse lourd dans la tête du coach, cette nouvelle collaboration avec Hutson — l’autre chouchou du public — vient enfoncer le clou.
Hutson, justement, est au sommet de son art. Il vient d’éclipser Chris Chelios pour le plus grand nombre de passes par un défenseur recrue dans l’histoire du CH.
Il est partout sur la glace. Il est humble, discret… et pourtant, il a lui aussi plongé tête première dans l’univers Primeau.
Pourquoi ? Parce que Relax Downlow vise une clientèle jeune, sportive, sobre, et médiatiquement influente. Un profil taillé sur mesure pour Hutson et Demidov.
Et là où St-Louis prône la concentration et l’austérité, Olivier Primeau prône l’image, l’accessibilité, le buzz.
Tout ce que St-Louis redoute.
Car oui, on peut dire que le hockey a changé. Les jeunes n’enchaînent plus les bières et les cigarettes comme dans le temps.
Ils font du marketing. Ils gèrent leur image. Ils vendent des produits. Et maintenant, ils choisissent leur entourage public. C’est la réalité de la LNH en 2025.
Mais St-Louis, lui, est resté fidèle à ses principes. Sa mère lui a transmis des valeurs de travail, de discipline, de modestie. Pour lui, chaque joueur doit se fondre dans le moule du collectif. Pas de flafla. Pas d’individualisme.
Alors imaginez son niveau de stress quand il voit Ivan Demidov, son prodige russe de 18 ans, en train de se balader dans les rues de Montréal, bras-dessus bras-dessous avec Olivier Primeau, souriant, avenant, en train de discuter stratégie de marque et lancement de canettes santé.
Surtout que Lane Hutson — son général défensif-offensif — est déjà dans la même barque.
Olivier Primeau, lui, ne s’en cache même pas. Il jubile.
« Quand je suis allé le voir à son hôtel près du Centre Bell, Ivan était super content d’être avec nous. On a marché ensemble. Il m’a dit à quel point Lane [Hutson] est tellement gentil, qu’il prend soin de lui, qu’il vient toujours le chercher », a confié l’homme d’affaires.
Pour Primeau, ce genre de proximité humaine renforce la crédibilité de sa marque. Et surtout, il voit en Demidov bien plus qu’un joueur de hockey. Il voit une personnalité médiatique, un ambassadeur générationnel.
« Il était moins gêné que Lane, il parle déjà super bien anglais. Il est à l’aise, il veut être là, il veut briller. »
Et c’est exactement ce que cherche Primeau : des visages jeunes, modernes, qui incarnent une nouvelle façon de consommer, loin de l’alcool, proche du bien-être.
Et pendant ce temps, Arber Xhekaj, le joueur qui avait osé lancer un burger, croupit dans les gradins. Son cœur brisé. Son avenir incertain. Comme un avertissement vivant :
« Ne sortez pas du moule, sinon vous finirez comme lui. »
Mais Demidov, lui, ne se laisse pas intimider.
Il est déjà trop grand, trop aimé, trop fort. Il est partout. Sur la glace. Dans les médias. Et maintenant… sur les tablettes des dépanneurs.
Martin St-Louis aurait voulu le protéger, le gérer, l’intégrer graduellement. C’est raté.
Parce que Demidov n’est pas seulement une recrue. Il est une franchise. Et Olivier Primeau le sait.
Il l’a compris mieux que personne. Il a flairé l’aubaine. Il a agi vite. Et maintenant, il est en train d’envahir le temple sacré du Canadien… avec des canettes bleues et violettes estampillées Relax Downlow.
Ce n’est pas anodin. Ce n’est pas anecdotique. C’est symbolique. C’est un renversement de pouvoir.
Et pour St-Louis, c’est un cauchemar éveillé.
Et que dire du timing? En pleine course aux séries, alors que chaque décision, chaque mot, chaque seconde compte, le coach voit ses jeunes joueurs discuter image de marque avec un entrepreneur de la night life. Et pire encore : il n’a aucun contrôle là-dessus.
Parce que Demidov, c’est aussi l’agent Dan Milstein. Un homme d’affaires pur et dur, qui n’a qu’une mission : maximiser la valeur de ses clients. Rentabiliser chaque coup de patin.
Presser le citron, peu importe l’impact médiatique. Et St-Louis, lui, essaie désespérément de garder la cohésion dans son vestiaire.
Bonne chance.
La saison n’est pas encore finie, mais une chose est sûre : ce n’est plus lui, le visage du Canadien de Montréal. Ce n’est plus lui, la voix qu’on écoute. Ce n’est plus lui, l’image du futur.
C’est Ivan. C’est Lane. C’est Relax Downlow.
Et c’est Olivier Primeau qui mène la danse.