Il commence à se dessiner à Montréal un malaise qu’on n’ose pas encore nommer clairement, mais que tout le monde ressent.
Quand des joueurs québécois en difficulté sur la glace deviennent, presque simultanément, des visages de poutine, ce n’est plus seulement du marketing sympathique : c’est un symptôme.
Dans le cas de Zachary Bolduc, l’association avec Ashton aurait pu être un coup de circuit: un gars de Québec, formé avec les Remparts, qui arrive à Montréal et prête son nom à une bannière bien de chez nous.
Zachary Bolduc s'associe à Ashton et il lance même sa poutine au passage ⚜️ @DLCoulisses pic.twitter.com/MWMD8A8kRL
— Charles-Alexis Brisebois (@Charles__Alexis) January 30, 2026
Surtout qu'Ashton vient de faire le move de se lancer dans le marché de Montréal.
Sauf que le contexte est brutal. Bolduc traverse la saison la plus décevante de sa jeune carrière, il se cherche une identité dans le système de Martin St-Louis, son rôle fluctue, son avenir fait jaser, et au même moment, on le voit vendre une poutine steak-bacon-Boursin.
Forcément, ça crée un inconfort.
Pas parce que Bolduc n’a pas le droit de signer une entente commerciale, il en a parfaitement le droit, mais parce qu’à Montréal, la perception est impitoyable : quand la production disparaît, chaque geste hors glace devient un miroir grossissant.
Le parallèle avec Samuel Montembeault est inévitable, et c’est là que le malaise s’installe vraiment. Deux Québécois sous pression, deux saisons difficiles, deux joueurs au cœur des critiques, deux campagnes de poutine qui surgissent au pire moment possible.
On finit par se demander, presque malgré nous, si ce n’est pas devenu un réflexe de compensation : quand ça ne va plus sur la glace, on monétise l’image pour sécuriser le reste.
Ce n’est peut-être pas la réalité, mais à Montréal, la perception devient rapidement une vérité parallèle. Et le danger, pour Bolduc, c’est exactement ça : qu’on ne parle plus de son jeu, de son développement ou de son potentiel, mais de sa poutine, comme on a parlé de celle de Montembeault au moment où tout s’effondrait autour de lui.
La différence, et elle est importante, c’est que Bolduc, lui, n’a jamais prétendu être arrivé. Il s’assume dans la difficulté. Il sort sa poutine après une année atroce, pas avant. On peut lui accorder ça.
Mais le message global reste troublant : à Montréal, quand un joueur québécois glisse vers le bas de la hiérarchie, le marketing arrive parfois avant la rédemption sportive.
Et peut-être que la vraie leçon est là. Dans un marché obsédé par la forme physique, la performance et la crédibilité, s’associer à la malbouffe au moment où tout s'effondre devient un pari risqué. Bolduc mérite qu’on parle de hockey. Pas qu’il devienne, malgré lui, le nouveau symbole d’un malaise déjà trop familier.
Il faut aussi rappeler un élément fondamental que trop de gens oublient volontairement : Martin St-Louis déteste ce genre de campagnes marketing en pleine saison, surtout quand le joueur est fragile dans sa production ou dans sa place dans l’alignement.
On l’a vu avec Arber Xhekaj et son burger, alors que le coach avait refusé d'aller au lancement de la campagne publiciataire.
St-Louis n’est pas contre le marketing en soi, mais il est allergique à tout ce qui détourne l’attention du quotidien hockey, surtout dans un marché où chaque détail devient une distraction amplifiée.
Quand un joueur québécois en difficulté s’associe à une campagne de bouffe lourde, ça ajoute de la pression inutile, ça nourrit les critiques, et surtout, ça envoie exactement le mauvais signal au coach.
À Montréal, un joueur local n’a pas droit à l’erreur de timing : il doit produire d’abord, respirer ensuite. Et dans la tête de St-Louis, ce genre d’initiative publique ne protège jamais un joueur, ça l’expose.
Pour Bolduc, le malaise est déjà présent avec son temps de glace ridicule et sa relation en montagnes russes avec le coach.
Un joueur déjà coincé dans la hiérarchie, déjà scruté, déjà questionné, qui se retrouve malgré lui à porter une image marketing que son entraîneur méprise.
Et à Montréal, quand ton coach n’aime pas ce que tu projettes à l’extérieur de la glace, ça finit toujours par te rattraper sur la glace.
Ouch.