Oui, Zachary Bolduc fait vendre de la poutine. Oui, Ashton vient de rafler un troisième titre consécutif à la Semaine de la poutine, propulsée par la « poutine Steak Boursin signée #76 ».
Oui, commercialement, c’est un coup de maître. La chaîne voulait percer Montréal, elle s’est associée à un jeune Québécois passé par Québec, ancien Rempart, aujourd’hui joueur du Canadien, et l’opération marketing fonctionne. On parle d’« effet Bolduc », d’achalandage en hausse à Mirabel, à Lévis, à Sainte-Marie. Sur le plan des affaires, tout est parfait.
Mais sur le plan hockey?
C’est là que le malaise commence.
Parce que pendant que Bolduc devient l’ambassadeur d’une poutine gagnante, sportivement, son statut à Montréal est plus fragile que jamais.
On ne parle plus d’un jeune en développement protégé par l’organisation. On parle d’un attaquant qui flotte entre le quatrième trio et les minutes creuses, qui est régulièrement le moins utilisé par Martin St-Louis, qui vient tout juste de devenir admissible au ballottage, et dont le nom circule de plus en plus dans les conversations de coulisses.
Et ça, Martin St-Louis déteste.
St-Louis n’a jamais caché son aversion pour les distractions extérieures quand un joueur n’est pas solidement établi. Il n’avait pas aimé la campagne du burger d’Arber Xhekaj.
Il n’avait pas aimé la poutine de Samuel Montembeault, lancée au moment même où le gardien s’enfonçait statistiquement.
Et il ne trippera pas davantage sur une nouvelle poutine Bolduc pendant que son attaquant se cherche encore défensivement, perd des batailles le long des rampes et se fait corriger publiquement par Mike Matheson en plein match.
Ce n’est pas une question de poutine. C’est une question de message.
À Montréal, surtout sous St-Louis, tu dois d’abord être irréprochable dans les détails : replis défensifs, lectures en zone, constance d’un shift à l’autre.
Ensuite seulement viennent les campagnes marketing. Or Bolduc est exactement à l’envers de cette logique en ce moment. Il est encore en train d’essayer de gagner la confiance de son entraîneur, pendant que son visage est placardé sur des affiches de restauration rapide.
Et ça tombe au pire timing possible.
Parce que de plus en plus de gens autour de la ligue doutent sérieusement qu’il soit un joueur “à la Martin St-Louis”.
Bolduc a un tir. Il a un instinct offensif. Mais il n’a pas — pas encore — cette fiabilité défensive obsessionnelle que St-Louis exige de ses attaquants de soutien.
Ce n’est pas pour rien que Rick Dhaliwal, à Vancouver, avait déjà mentionné son nom dans des discussions exploratoires. Ce n’est pas pour rien non plus que, du côté de St. Louis, on n’a jamais complètement digéré l’échange Logan Mailloux–Bolduc, au point où des voix internes laissent entendre que Doug Armstrong referait la transaction demain matin si l’occasion se présentait.
Quand un joueur commence à apparaître dans ce genre de conversations, ce n’est jamais un hasard.
Ajoute à ça le contexte montréalais actuel : congestion totale à l’attaque, retour de blessés, pression pour performer, et un coach qui valorise l’effort défensif avant tout. Dans ce décor-là, Bolduc devient vulnérable. Très vulnérable.
Alors oui, Ashton célèbre. Oui, la poutine Steak Boursin gagne des concours. Oui, le partenariat est un succès commercial.
Mais pendant que la poutine récolte des trophées, Zachary Bolduc, lui, se bat pour ne pas devenir un simple actif transactionnel.
Et à Montréal, on connaît la suite du scénario.
Quand un jeune Québécois commence à faire parler de lui plus pour ses commandites que pour son impact sur la glace, quand son entraîneur le trouve encore trop léger défensivement, quand son nom circule à Vancouver, quand St. Louis regrette l’échange Mailloux, quand St-Louis (le coach) ne le voit plus clairement dans sa “soupe du futur” ... ce n’est plus une question de marketing.
C’est une question de survie hockey.
La poutine est peut-être numéro un au Canada.
Mais Zachary Bolduc, lui, est en train de glisser dangereusement dans la hiérarchie du Canadien.
Et Martin St-Louis, on le sait, ne construit pas autour des distractions. Il construit autour des joueurs en qui il a une confiance totale.
En ce moment, Bolduc est encore loin de là.