Alors que le Canadien de Montréal s’apprêtait à disputer un match crucial contre les Sénateurs d’Ottawa vendredi soir, un autre feu d’artifice explosait, cette fois en coulisses, loin des projecteurs officiels du club.
Un feu d’artifice planifié non pas par l’équipe de communication du CH, mais par un homme de l’ombre que tout le monde connaît maintenant : l’agent d’Ivan Demidov, Dan Milstein.
Demidov, prodige russe repêché par le Tricolore, est arrivé au Canada jeudi soir, en provenance d’Istanbul.
Et même si le Canadien n’avait pas prévu de couvrir son arrivée en grande pompe, c’est le camp du joueur, à commencer par Milstein, qui a décidé de transformer ce moment en opération de marketing virale.
Résultat?
Vendredi matin, une vidéo a fait le tour de la province.
On y voit Demidov débarquer à Toronto dans une van noire escortée, tout sourire, sous l’œil de caméras non officielles, filmé par des médias alternatifs qui, eux, avaient eu l’information à l’avance.
Pas un hasard.
Dan Milstein, c’est un vétéran du business.
Fondateur de l’agence Gold Star Hockey, il représente plus d’une trentaine de joueurs actifs dans la LNH, dont Nikita Zadorov, Ilya Mikheyev, Andrei Kuzmenko, et l’ancien du CH Alexander Romanov.
Il connaît bien le marché montréalais.
Et surtout, il sait que dans ce marché, chaque image vaut mille clics.
Ce n’est donc pas étonnant qu’il ait laissé couler les infos du vol de Demidov.
Ce n’est pas étonnant non plus qu’il ait organisé, sans l’aide du club, une mise en scène discrète mais efficace, avec le concours involontaire des médias alternatifs montréalais, qui n’attendaient qu’un signal pour foncer.
Dans un segment publié sur Instagram par le compte 9Million, Maxime Truman et Jean Trudel (25Stanley) racontent tout ça de manière limpide, comme eux seuls savent le faire.
« C’est pas un hasard, hey! On va regarder des vols, ils ont dit qu’ils étaient à Istanbul, là, ils s’en vont à Toronto. Pis là, j’ai pas de preuves béton, mais tout pointe vers l’agent qui a laissé couler les informations du vol. »
« Pourquoi l’agent fait ça? Parce que, un, son client aime ça, il carvure à ça, il trippe là-dessus. Je te le confirme, il était content hier, souriant, etc. »
« Deuxième chose, c’est bon pour l’agent, pis l’agent sait que le Canadien peut pas faire de live hier. Ça aurait été too much. Les vétérans auraient pas aimé ça. Le Canadien aurait été mal placé. »
« Fait que l’agent, qu’est-ce qu’il fait? Il veut que ça soit vu. Il veut que ça paraisse que son client a un buzz. Il veut que ça fasse bien paraître son client. »
« Hein, c’est à cause de vous autres, Jean Trudel pis Mike Truman, que les joueurs veulent pas signer à Montréal? Zéro. Les gars aiment ça. Pis ceux qui aiment pas ça, ben ils sont probablement pas faits pour jouer à Montréal. »
Mais à Montréal, même si c'est supposé être la Mecque du hockey... Il existe une contradiction constante dans ce marché.
On veut de l’émotion, mais on a peur du bruit. On veut du buzz, mais on veut tout contrôler.
Et quand l’organisation décide de jouer la carte de la prudence — en ne filmant pas, en ne couvrant pas, en ne diffusant rien — elle laisse un vide médiatique que d’autres s’empressent de combler.
Et dans ce cas-ci, c’est l’agent lui-même qui a rempli ce vide.
Dan Milstein a compris que son joueur était un phénomène en devenir.
Il a compris que dans une ville comme Montréal, il ne suffit pas d’arriver. Il faut débarquer.
Et grâce à son coup d’éclat, Ivan Demidov est maintenant sur toutes les lèvres avant même d’avoir disputé une seule présence.
Ironiquement, pendant que le Canadien se faisait brasser sur la glace par Ottawa, pendant qu’il encaissait un 5-2 douloureux et révélateur, c’est l’arrivée de Demidov qui faisait réagir sur les réseaux.
Le buzz ne venait pas du match. Il venait de la van noire.
Et c’est ça, le vrai message.
On peut critiquer les médias alternatifs, on peut crier à l’ingérence, on peut pointer du doigt la fuite des infos, mais au final, le public voulait voir Demidov, et il l’a vu.
Et ce n’est pas un crime. C’est un signal.
Un signal que l’organisation devrait peut-être entendre, au lieu de rester figée dans son modèle de communication d’un autre siècle.
Parce qu’en 2025, dans un marché comme celui de Montréal, on ne peut pas se permettre d’ignorer la puissance d’un moment viral.
Et si ça doit venir de l’extérieur, de l’agent, ou des Truman de ce monde, qu’il en soit ainsi.
On ne peut pas vouloir les feux d’artifice, puis être fâché quand quelqu’un allume la mèche.
Amen