Geoff Molson, propriétaire du Canadien de Montréal et héritier de l'une des plus grandes brasseries du pays, fait face à un choix risqué en s’éloignant de certaines politiques d'inclusion, notamment celles touchant la communauté LGBTQ+.
Si aux États-Unis, plusieurs grandes marques comme Jack Daniel’s, Harley-Davidson et Ford ont pris des décisions similaires, leur succès ne garantit pas une réception positive au Canada, où les valeurs de diversité et d’inclusion sont profondément ancrées.
La décision de Molson Coors de ne plus participer à l’indice d’égalité des entreprises de la Human Rights Campaign (HRC) pourrait marquer un tournant controversé.
En Amérique, les marques qui se conforment à la pression des mouvements conservateurs espèrent éviter les boycotts, mais au Québec, cela risque de nuire à l’image de l'entreprise.
Thierry Arnaud, président de la Chambre de commerce LGBT du Québec, exprime d'ailleurs ses inquiétudes, affirmant que cette décision est à contre-courant des meilleures pratiques en matière de diversité et inclusion.
Geoff Molson a-t-il oublié qu'il est le propriétaire du Canadien de Montréal, la plus grand institution de l'histoire du Québec?
Geoff Molson se trouve donc à la croisée des chemins : continuer à bénéficier d’une certaine neutralité aux États-Unis face à des groupes anti-inclusion ou risquer d’aliéner une partie de sa clientèle canadienne et surtout québécoise.
Le Canada, en particulier le Québec, accorde une grande importance à l'inclusion et aux valeurs de respect mutuel.
Or, en prenant ses distances avec certaines politiques de diversité, Molson pourrait non seulement ébranler la confiance de ses consommateurs locaux, mais aussi encourager des appels au boycottage.
Ce choix, pour le moins audacieux, pourrait également affecter la diffusion de la marque au Canada, où les consommateurs sont plus vigilants face à des entreprises perçues comme régressant sur des questions sociales.
Les défenseurs des droits LGBTQ+ au Québec, bien que modérés dans leurs réactions initiales, pourraient envisager des actions plus drastiques si Molson maintient le cap.
Geoff Molson prend donc un pari risqué, en espérant peut-être que les retombées positives aux États-Unis compenseront le mécontentement canadien.
Toutefois, le climat social au Canada pourrait rendre ce choix coûteux en termes de réputation et de chiffre d’affaires.
En s’alignant avec des tendances venues du Sud, il se pourrait que Molson Coors, à l’instar d’autres grandes marques, se retrouve face à un mouvement de protestation plus fort que prévu sur son propre territoire.
La décision de Molson Coors de ne plus participer au système de notation de la Human Rights Campaign (HRC) représente un revirement surprenant pour une entreprise qui, pendant 18 ans, s'était fièrement targuée d'avoir obtenu une note parfaite de 100 sur l'indice d’égalité.
Cet indice évalue les entreprises sur la base de leurs pratiques et politiques en matière d’inclusion des personnes LGBTQ+ sur les lieux de travail.
Cependant, la brasserie a désormais opté pour des évaluations internes, arguant que ce changement n’affectera pas les avantages offerts à ses employés ni son engagement envers une culture d’entreprise inclusive.
Malgré cette assurance, les observateurs s’interrogent sur les véritables motivations de l’entreprise. Le timing de cette décision coïncide avec une vague de boycotts et de pressions exercées par des militants conservateurs aux États-Unis, comme Robby Starbuck, qui s’est publiquement attribué le mérite d’avoir poussé plusieurs grandes entreprises à revoir leurs politiques d’inclusion.
Starbuck, militant de Nashville, s'est vanté sur ses réseaux sociaux d'avoir contacté des cadres de Molson Coors, laissant entendre que cette initiative faisait partie d'une stratégie plus large pour faire plier les marques accusées de promouvoir une « culture woke ».
Les conséquences pour Molson au Canada ne sont cependant pas si prévisibles. Contrairement aux États-Unis, où la montée des mouvements conservateurs a entraîné une révision des politiques d'inclusion, la population canadienne et québécoise est généralement plus progressiste sur ces questions.
Stéphane Mailhot, président de Havas Canada, note que la stratégie de Molson Coors pourrait être perçue différemment au Québec.
Même s’il ne pense pas qu’un boycottage immédiat se produira, il souligne que la gestion des risques liés à l'image de marque devient cruciale dans un contexte où les opinions publiques varient d’un pays à l’autre.
En outre, Molson Coors a décidé de ne plus fixer d’objectifs de diversité dans ses choix de fournisseurs, arguant que ces mesures peuvent être influencées par des facteurs indépendants de leur contrôle.
Cette décision marque une rupture avec les initiatives précédentes, qui visaient à renforcer l'engagement de l'entreprise envers la diversité en soutenant les fournisseurs issus de minorités.
Ce recul, bien que présenté comme une simplification des processus internes, pourrait envoyer un message ambigu, voire négatif, à une clientèle canadienne sensible à ces enjeux.
La gestion de cette controverse, notamment en ce qui concerne la communication externe, sera déterminante pour Geoff Molson.
Alors que les réactions varient entre l'indignation de certaines associations LGBTQ+ et l'incrédulité de certains observateurs, l'avenir de l’image de Molson Coors, tant au Québec qu’au Canada, pourrait dépendre de la manière dont l’entreprise naviguera ces eaux troubles.
Molson a pris un énorme pari. Il doit avoir chaud en ce moment...