Dans un monde idéal, cette publicité aurait pu faire sourire. Elle aurait pu renforcer l’image sympathique et terre-à-terre de Samuel Montembeault, ce gardien québécois qu’on veut aimer, même quand il laisse filer but faible après but faible.
Mais nous ne sommes pas dans un monde idéal, et encore moins dans un calendrier idéal. Car McDonald’s, qui a choisi Montembeault comme tête d’affiche de sa 14e campagne « McJoueur », ne pouvait pas tomber plus à côté de la réalité actuelle du hockey montréalais.
Dans une saison où les critiques fusent, où les statistiques du gardien font honte, et où son avenir avec le Canadien est de plus en plus incertain, voir Montembeault vendre… de la poutine au poulet ranch et bacon, c’est à la fois surréaliste et gênant.
L’arrêt… qu’il ne fait plus...
Dans l’une des deux publicités télé diffusées massivement depuis le début de la campagne, Montembeault s’avance avec assurance devant la caméra pour déclarer :
« Ça, c’est ma nouvelle poutine de chez McDo. Avec de la sauce ranch, du poulet assaisonné et du bacon. C’est vraiment une poutine à tout casser. »
On voit alors le pauvre Sam qui fait des arrêts et qui casse les murs de son sous-sol avec les rondelles qui rebondissent sur les murs:
Puis on entend un bruit sourd. Un mur s’écroule. Coupure. Mike de chez RONA arrive : « OK, je m’en occupe. » Échange humoristique. Clin d’œil publicitaire. Musique de circonstance. Le tout se veut comique. Mais voilà : dans le contexte actuel, ce n’est plus drôle.
Le problème, c’est que Samuel Montembeault ne casse pas seulement des murs dans une pub. Il casse l’élan du Canadien, match après match, avec des statistiques indéfendables : une moyenne de buts alloués de 3.66 et un pourcentage d’arrêts de .839, les pires chiffres parmi tous les gardiens ayant joué plus de deux matchs cette saison.
Il est classé bon dernier chez les partisans, chez les analystes, et même dans le vestiaire où le malaise est évident. Le timing de cette campagne est catastrophique, parce que la métaphore de la « poutine à tout casser » devient ironiquement une critique involontaire de ses performances : Montembeault casse tout… sauf l’élan offensif de l’adversaire.
La deuxième publicité ne fait qu’enfoncer le clou. On y voit Montembeault, encore une fois, faire le lien entre l’arrêt… et la bouffe.
Mike de chez Rona: « Une bonne job, ça commence avec les bons outils. Comme un bon tournevis, ou un bon ranch, comme la nouvelle poutine ranch avec poulet et bacon de McDo. »
Puis, Sam défonce le mur et apparaît
« Sam Montembeault, qu’est-ce que tu fais là ? » Réponse : « Ah, juste venir faire un petit arrêt. »
Un arrêt. Voilà un mot qu’il aurait dû bannir de son vocabulaire publicitaire. Parce que dans les faits, il ne fait plus les arrêts nécessaires sur la glace, et que chaque séquence promotionnelle accentue la triste différence avec la réalité.
Loin de rassurer les fans, ces capsules viennent exposer le profond décalage entre l’image qu’on tente de projeter et les performances réelles du joueur.
Ce qui aggrave la situation, c’est la rumeur persistante, relayée par plusieurs analystes, selon laquelle Montembeault serait arrivé hors de forme au camp d’entraînement.
Victime d’une blessure à l’aine en séries l’an dernier, il n’a pas pu s’entraîner convenablement durant l’été. Résultat : un gardien lourd, lent dans ses déplacements latéraux, et incapable d’exécuter des séquences prolongées sans s’essouffler.
Certains observateurs affirment même qu’il aurait pris du poids, et que cela affecte directement son explosivité.
Alors imaginez l’effet d’une publicité centrée sur une poutine ultra-grasse, débordante de fromage, de bacon, de sauce ranch, dans un moment où les gens doutent de la forme physique de l’athlète.
Le tout donne l’impression d’un joueur plus préoccupé par sa visibilité marketing que par sa carrière sportive. La perception publique est souvent impitoyable : le lien entre mauvaise performance et opportunisme publicitaire devient vite toxique.
Pendant que Montembeault tourne des pubs avec Mike de chez RONA, Jakub Dobeš et Jacob Fowler s’imposent.
Dans les cercles internes du CH, on ne cache plus que le futur du poste de gardien appartient à ces deux jeunes loups. Et Montembeault ? Il devient l’homme de trop. Un vétéran sans clause de non-échange, sous contrat jusqu’en 2027, qu’on essaie discrètement de magasiner à travers la LNH.
Et chaque publicité où il rit en vantant les mérites d’une sauce ranch n’aide en rien sa crédibilité comme joueur élite.
Pendant que Montembeault sourit à la caméra pour une poutine, Dobeš accumule les arrêts… et les victoires.
Samuel Montembeault est en train de vivre l’une des crises d’identité les plus dommageables de sa carrière. Il n’est pas seulement en train de perdre son poste de numéro un. Il est en train de perdre son aura, sa légitimité, son rapport avec le public.
Parce qu’un gardien ne peut pas se permettre de projeter autre chose que la fiabilité, le calme, la concentration. Et ce que projette Montembeault en ce moment, c’est le contraire : un joueur qui tente de sauver son image en misant sur la comédie et la bouffe, alors que la glace, elle, lui brûle sous les patins.
À Montréal, on ne pardonne pas longtemps ce genre de déconnexion. Surtout pas à un gardien dont le pourcentage d’arrêts flirte avec le bas-fond statistique de la ligue.
La pub avec Mike de RONA aurait pu attendre. Elle aurait pu être tournée dans un autre contexte, à un autre moment. Mais lancée maintenant, elle expose cruellement tout ce qui cloche dans le projet Montembeault à Montréal : un joueur en sursis, sans clause de non-échange, avec des stats désastreuses, et deux loups aux trousses.
Une poutine au poulet ranch n’aidera personne. Surtout pas celui qui est incapable, ces temps-ci, de faire le moindre arrêt.