La publicité est un art délicat.
Mais parfois, même les entreprises les plus établies peuvent trébucher dans le timing, comme en témoigne la récente campagne de Tim Hortons mettant en vedette Samuel Montembeault et Rafaël Harvey-Pinard.
Imaginez la scène : les clients se rendent paisiblement à leur Tim Hortons local, s'attendant à leur dose habituelle de café et de beignes, quand soudain, ils sont accueillis par les deux joueurs de hockey qui offre des sourires et surtout payent pour leur commande.
Une scène charmante à première vue, mais qui, dans le contexte actuel, prend une couleur un peu amère.
Pendant que Montembeault et Harvey-Pinard distribuent l'amitié et la caféine, onze restaurateurs franchisés de Tim Hortons, possédant au total 44 succursales au Québec, sont en pleine bataille judiciaire contre leur maison-mère.
Leur grief ? Une diminution de leurs profits depuis 2021, qu'ils attribuent à la politique de prix imposée par la société mère.
Selon les allégations rapportées par le Globe and Mail, les franchisés affirment que les prix fixés par Tim Hortons pour l'achat de leurs produits et équipements ont été maintenus, tandis que les prix de vente n'ont pas suivi la même tendance, réduisant ainsi leur marge bénéficiaire.
C'est dans ce contexte tendu que la publicité mettant en avant la bonne humeur des joueurs de hockey est diffusée, créant un contraste saisissant entre l'image de bonheur projetée et les tensions bien réelles en coulisses.
La réponse de Tim Hortons à ces allégations n'a fait qu'ajouter de l'huile sur le feu. Un porte-parole de l'entreprise a minimisé les préoccupations des franchisés, les qualifiant de voix minoritaires parmi une majorité de propriétaires de franchises satisfaits.
Pourtant, ces tensions ne sont pas nouvelles pour la chaîne de cafés, propriété de Restaurant Brands International (RBI).
En effet, cette affaire n'est que la dernière d'une série de conflits entre Tim Hortons et ses franchisés. L'Alliance des franchisés canadiens a également exprimé son mécontentement face à la diminution des revenus dans les différentes succursales, tandis qu'en 2018, l'Association des franchisés Great White North avait intenté un recours collectif de 500 millions de dollars contre RBI.
Dans cette atmosphère chargée de mécontentement et de litiges, la publicité joyeuse de Tim Hortons semble être tombée au plus mauvais moment.
On parle d'un contraste flagrant entre l'image de marque publique de l'entreprise et les réalités difficiles rencontrées par ses franchisés.
Et tandis que Montembeault et Harvey-Pinard continuent de servir le café et les beignes avec le sourire, il est difficile de ne pas voir cette campagne comme un exemple de déconnexion entre l'image projetée et la réalité commerciale.
Décidément, Geoff Molson choisit bien ses commanditaires. Air ONLY IN ENGLISH Canada, Bell qui congédie tous ses employé et Tim Hortons qui ne prend pas soin de ses franchisés.
Ça va bien aller...