Le Canadien de Montréal voulait faire rire les partisans au Centre Bell. Il a plutôt déclenché une controverse qui dépasse largement une saucisse gonflable.
Dans une chronique cinglante publiée par Radio-Canada, le journaliste Martin Lelerc s’attaque directement au département marketing du Tricolore, qu’il accuse pratiquement d’avoir transformé un monument du hockey en fête foraine.
Son texte est sans pitié : il remet en question les promotions loufoques de l’organisation, son respect des traditions et, surtout, sa volonté de multiplier les attractions commerciales dans un amphithéâtre considéré comme l’un des temples du hockey mondial.
Tout a commencé samedi soir, pendant une pause publicitaire au Centre Bell. L’organisation avait organisé une activité inspirée de certaines promotions populaires dans le baseball majeur : les partisans devaient collaborer pour assembler un immense hot-dog gonflable en faisant passer une saucisse géante d’un côté des gradins à l’autre, afin de la déposer dans un pain tout aussi gigantesque.
En cas de réussite, les spectateurs présents devaient recevoir un coupon pour un hot-dog gratuit. Sauf que les choses ne se sont pas déroulées comme prévu. La saucisse a franchi la baie vitrée et atterri sur la patinoire. Le pain a suivi, tombant à proximité du banc montréalais et frappant même certains joueurs.
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Les images ont rapidement circulé sur les réseaux sociaux. Plusieurs partisans ont trouvé la scène hilarante. Kaiden Guhle a lui-même reconnu qu’il avait caché sa bouche parce qu’il riait, alors que les autres joueurs ne semblaient pas partager son amusement.
Nick Suzuki a également réagi avec humour, tandis que Juraj Slafkovsky et le capitaine du Canadien ont tenté de repousser le pain gonflable avec leur bâton. Pour une partie du public, c’était simplement un moment absurde et divertissant dans un match de hockey.
Radio-Canada, de son côté, n’a pas du tout embarqué dans la plaisanterie.
Dans sa chronique, le journaliste compare le Centre Bell à une cathédrale du hockey, puis imagine ce qui arriverait si le Vatican organisait des attractions de fête foraine au beau milieu de la place Saint-Pierre.
Des touristes qui transportent une croix géante dans une course, d’autres qui participent à un concours de consommation de vin : l’image est volontairement exagérée, mais le message est limpide. Selon lui, le Canadien est en train de sacrifier une partie de son prestige en multipliant les animations commerciales qui n’ont rien à voir avec la tradition de cette franchise historique.
Le journaliste rappelle que le Canadien existe depuis 117 ans et que le Centre Bell est considéré comme l’un des grands amphithéâtres du hockey.
Des milliers de partisans déboursent des sommes considérables pour assister aux matchs. Pour lui, l’organisation n’a pas besoin de transformer ses pauses publicitaires en spectacles de foire pour créer de l’ambiance.
Il se demande même si les propriétaires considèrent toujours le Canadien comme un joyau du patrimoine québécois ou s’ils le voient désormais comme une machine à imprimer de l’argent.
La charge est sévère, particulièrement lorsqu’il évoque les autres promotions qui ont précédé le fameux hot-dog. Les courses de tricycles, la mascotte Métal, les concours pour enfiler un équipement de hockey le plus rapidement possible et les jeux inspirés des prix à l’épicerie : le journaliste dresse une longue liste d’activités qu’il juge incompatibles avec le prestige de l’organisation.
À ses yeux, le hot-dog gonflable n’est pas un incident isolé, mais le symptôme d’une dérive marketing qui s’installe depuis un certain temps.
Et il ressort une vieille déclaration de Martin St-Louis pour enfoncer le clou.
Il y a trois ans, l’entraîneur-chef avait vivement réagi lorsque le Canadien avait porté des chandails bleu poudre. St-Louis avait alors rappelé la tradition du chandail rouge et blanc, évoquant les joueurs qui avaient porté ces couleurs pendant des décennies et se demandant ce qu’ils auraient pensé de voir leur équipe jouer en bleu.
Selon Radio-Canada, St-Louis a dit la même chose à propos de ce hot-dog géant honteux Le coach aurait été outré par la scène.
Le journaliste de Radio-Canada reprend cette sortie pour se demander ce que Jean Béliveau, Guy Lafleur ou Maurice Richard auraient pensé en voyant un pain à hot-dog géant tomber sur le banc du Canadien.
La comparaison est volontairement provocatrice. Les chandails bleu poudre avaient déjà suscité des débats sur le respect de l’identité visuelle du club.
Cette fois, c’est le spectacle offert pendant une pause publicitaire qui devient la cible. Le journaliste voit dans ces initiatives une organisation qui cherche constamment à divertir et à vendre, au risque de banaliser ce qui fait la grandeur du Canadien.
Il pousse même la comparaison jusqu’aux Yankees de New York. Les Brewers de Milwaukee peuvent organiser des courses de saucisses pendant les matchs de baseball, explique-t-il en substance, mais les Yankees n’ont pas besoin de ce genre d’attraction pour faire parler d’eux.
Leur histoire et leur tradition suffisent. Le Canadien devrait, selon cette logique, pouvoir compter sur la puissance de son identité plutôt que sur des promotions toujours plus extravagantes.
Mais cette sortie de Radio-Canada soulève aussi une question : est-ce que le journaliste prend tout cela un peu trop au sérieux?
Après tout, le hot-dog gonflable n’était pas une cérémonie officielle ni une tentative de réécrire l’histoire du Canadien. C’était une animation destinée à divertir les spectateurs pendant une pause. Plusieurs partisans ont ri, Guhle a admis qu’il trouvait la scène drôle et les images ont fait le tour des réseaux sociaux. Le marketing a obtenu une visibilité que bien des campagnes publicitaires n’arrivent jamais à générer. Certes, le pain qui atterrit sur le banc n’était probablement pas le résultat recherché, mais l’incident a créé un moment mémorable.
Le problème, c’est que Radio-Canada semble voir dans cette saucisse gonflable une menace pour l’héritage du Canadien. On peut comprendre qu’un journaliste souhaite préserver les traditions d’une franchise aussi importante dans l’histoire sportive québécoise. On peut aussi critiquer la multiplication des promotions commerciales dans les arénas. Mais de là à imaginer Jean Béliveau et Maurice Richard regarder la scène d’en haut en se demandant ce que le Canadien est devenu, il y a une bonne dose de dramatisation.
Le journaliste va même jusqu’à évoquer une course de personnes enfermées dans des toilettes portatives, présentée lors d’un match de hockey junior à Saint-Jean, et suggère que cette attraction pourrait un jour débarquer au Centre Bell. La comparaison permet de mesurer son exaspération, mais elle donne aussi une idée du ton de la chronique : le hot-dog n’est plus simplement un accessoire gonflable tombé sur la glace. Il devient le symbole d’une organisation qui, selon lui, aurait perdu le sens de ses priorités.
Radio-Canada vient donc de livrer une véritable charge contre le marketing du Canadien de Montréal. Là où plusieurs amateurs ont vu une scène comique, le journaliste a vu une atteinte au prestige d’une institution sportive. Là où certains ont simplement partagé une vidéo amusante, il a dénoncé une dérive commerciale et un manque de respect envers l’histoire du club.
La question demeure : le Canadien a-t-il réellement franchi une ligne avec cette promotion, ou le journaliste a-t-il transformé un incident cocasse en crise identitaire?
Une chose est certaine : le département marketing du Tricolore ne s’attendait probablement pas à recevoir une telle volée de bois vert pour un hot-dog gonflable. Le pain a atterri sur la patinoire samedi soir, mais c’est maintenant toute la stratégie de divertissement du Canadien qui se retrouve sur la sellette.
Pour Radio-Canada, le Centre Bell est une cathédrale du hockey, pas une fête foraine. Et le hot-dog géant est devenu le symbole de tout ce qui ne tourne pas rond dans le marketing du Tricolore.